摘 要
      
随着我国旅游业的飞速发展，各地政府都将旅游作为支柱产业和重要产业大力扶持。旅游目的地品牌营销作为旅游目的地发展战略，对旅游目的地的市场化运作提供了一条切实可行的途径。
与此同时，各旅游景点、旅游企业为了争夺客源市场而展开了激烈的旅游市场营销竞争。在这一背景下，旅游营销研究应运而生。本文对旅游目的地营销的现状和问题进行了分析，在此基础上，设计和策划了新形势下的旅游营销方案。本文主题部分包括四个部分：第一部分是文章的理论基础。概述了旅游营销的基本理论、最新理念、应用意义等。第二部分对旅游目的地营销现状和存在的问题进行了分析和总结。第三部分设计和策划了基于旅游目的地资源整合的具体行动构想并给出建议。本文对旅游目的地品牌营销方案的应用研究对旅游目的地营销规划有一定的参考作用和借鉴意义。

关键词：旅游目的地；目的地品牌；品牌营销；
















Abstract

Along with our country tourism's rapid development, each place government all will travel as the pillar industry and the important industry vigorously supports. The traveling destination brand marketing took the traveling destination developmental strategy, has provided a practical feasible way to the traveling destination market operation.
At the same time, each scenic site, the traveling enterprise for capture the source of tourists market to launch the intense traveling market marketing competition. Under this background, the traveling marketing research arises at the historic moment. This article has carried on the analysis to the traveling destination marketing present situation and the question, in this foundation, designed and has planned under the new situation traveling marketing plan. This article subject partially including four parts: The first part is the article rationale. Has outlined the traveling marketing elementary theory, the newest idea, the application significance and so on. The second part has carried on the analysis and the summary to the traveling destination marketing present situation and the existence question. The third part designed and plans based on the traveling destination resources conformity concrete motion had devised and produced the suggestion. This article has the certain reference to the traveling destination brand marketing plan applied research to the traveling destination marketing plan to affect and to profit from Italy

Key word: destination；destination brand；brand marketing.







目录

前 言
1 旅游目的地的研究背景及目的……………………………………1
1.1全球激烈的旅游竞争环境推动竞争方式的升级………………………2
1.2地方营销的热潮…………………………………………………………3
2 旅游目的地品牌的概述及研究方法……………………………………4
2.1旅游目的地品牌的内涵……………………………………………4
2.2旅游目的地品牌的意义……………………………………………5
2.3旅游目的地品牌的研究的方法……………………………………7
3 旅游目的地品牌营销中的存在的问题………………………………7
3.1旅游营销参与主体单一……………………………………………7
3.2旅游产品相对单调 旅游业态缺乏多样性………………………..8
3.3全市旅游资源缺乏龙头企业………………………………………9
3.4政府支持力度有限…………………………………………………9
3.5有影响力的旅游营销渠道匮乏…………………………………...10
3.6旅游营销手段落后 科技含量低………………………………….10
3.7旅游营销有待改进 其服务理念有待加强……………………….10
4 给旅游目的地品牌营销的建议及措施……………………………..11
4.1深挖内涵 构筑一种氛围………………………………………….11
4.2整合资源 搭建一个平台………………………………………….11
4.3苦下功夫培育一个品牌旅游形象………………………………...11
4.4丰富（旅游产品）内涵 推广主题旅游和绿色生态旅游……….12
4.5重新定位旅游客户群 推广大众化旅游和家庭旅游…………….13
4.6发散思维 创新营销……………………………………………...13
总 结………………………………………………………………….. .14
参考文献………………………………………………………………..16
致 谢 …………………………………………………………………..17


前言
    1999年9月，为了扩大内需，刺激消费，国务院决定将春节、“五一”、“十一”3个假日的休息时间延长为7天。2000年6月，国务院办公厅转发的国家旅游局等部门《关于进一步发展假日旅游若干意见的通知》出台，明确提出一年有3个黄金周。这样算来，全国劳动者全年平均休假己达到125天，超过全年时间的三分之一。 十年前，对没有长假的百姓来说，周末郊区踏青已经是很奢侈的放松了。旅游度假似乎是有钱有闲人的专利。人们也许会羡慕的询问“今年你会出去旅游么”。此时的旅游地选择范围虽然很少，无外乎上海、杭州、桂林以及几大名山，但是能够出去旅游本身就是一个荣耀!七年前，黄金周的实行，更多意义上是赋予了平民百姓去外地度个长假的权利。各地也看准了这个商机，纷纷把建立新的旅游点、旅游区，以吸引客流。此时，人们在假期前，开始相互询问“今年去哪里旅游呢”? 四年前，人们对旅游已经有了很多经验，对很多地方有了自己的看法和评价。随着旅游需求、旅游地类型的逐年变化，他们开始反思“这个假期我到底想做什么”，已经习惯在选择目的地之前，先决定旅游度假的类型。在今天，集中时间、扎堆旅游对游客所造成的负面影响，已经成为大家的共识。很多学者也为此提出很多解决办法。而且，游客开始探求内心的真正需求“到底想要在假期找到什么样的感觉”，他们需求的不再是长途旅游的疲惫，他们希望得到更多，希望选择不仅仅能满足他们核心需求的旅游地，而且是和自己非常亲近，建立某种特殊关系的旅游地，而这些关系就进入了品牌研究的领域！












1  旅游目的地的研究背景及目的
1.1  全球激烈的旅游竞争环境推动旅游地竞争方式的升级
早在1992年，世界旅游组织的研究资料表明，旅游业己经超过石油、钢铁和汽车等传统产业，成为了世界第一大产业。从中国旅游产业定位发展进程来看，逐步实现从1986年旅游业被正式列入国家经济和社会发展计划，到1992年务院明确旅游业是第三产业的重点，以及1998年旅游业被列为国民经济新的增长点。目前，全国三分之二以上的省区市，已经明确把旅游业列为支柱产业或重要产业来发展。据世界旅游观光理事会公布的数据，旅游业的乘数效应为250%，而其他行业则平均在150%左右，由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，使发展旅游成为地区综合竞争的重要武器。正因为如此，目前世界上己有120多个国家和地区纷纷把旅游业列为其国民经济的支柱产业，以期通过旅游业的发展来促进和带动国民经济的振兴和发展。旅游业这一强劲而又独特的复合性动力功能，也成为我国乃至世界旅游业的发展之所以竞争越来越激烈的根本原因。以新西兰为例，旅游目的地品牌研究它必须要同其他大约90个旅游目的地争夺全球30%的旅游市场(Piggott,2001)，面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时扮演举足轻重的角色。许多国家和地区已经意识到旅游地从必须更深一层次上将自己与其他目的地明显的区分出来。因此，现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争，快速推进到旅游目的地(习惯上简称旅游地)品牌的竞争。
1.2 地方营销的热潮
    近年来，旅游地、旅游城市数量与质量上的提升，使中国在国际社会的竞争力有了很大的提高。然而，仅仅是建筑、发展和投资量的增大并不能使城市在竞争中完全占据先机。20世纪90年代以来，地方营销理念在全球范围内迅速传播，有关城市营销、旅游地营销的话题常常见诸于大众媒体和理论刊物，营销导向的战略性城市管理大有取代传统建设导向的趋势。这种趋势可以说是全球性竞争日益加剧后在区域发展上的反映。在西方国家，”城市形象营造”(Place Making)是资本主义发展到成熟阶段城市管治的一项重要内容。狭义来讲，其目的是希望通过改善城市面貌提高竞争力、吸引投资，从广义来说，营造城市形象和商业推广活动一样，主要是利用一些有效的促销手法，把城市当作商品推向市场，吸引买家(即投资者、消费者、游客等)，以达到促进地方经济发展的目的。西方国家的城市在发展过程中自主性越来越强，具体表现为城市经济与国家经济逐渐脱离，成为独立的经济实体。许多地方政府开始像经营企业一样来管理城市，出现了所谓的”城市企业化”(Urban  Entrepreneurialism)现象。”企业化”使得城市政府放弃了以往一贯坚持的”福利社会原则”，而把促进经济发展、提高竞争力、吸引投资放到首要地位。这种现象背后的根本原因是资本的高流动性，使得政府必须付出种种努力，挖掘潜力、发挥优势，提高区域竞争力，才能将资本留在本地并且吸引其他更多投资。”城市形象营造”的概念就是在这样的环境下应运而生的。 国家、城市不仅是一个行政区域，而且也是一个巨大的商品。这一认识在今天已经成为共识，不管它们愿不愿意，商业化社会的进程必然将每个地区带入一个开放的市场交易平台之中，如果不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营国家、城市和地区。品牌已经渗透到社会的各个领域，只要存在着区分和差异的需要，任何事物、任何个人都能成为一个品牌。地区将自己像商品一样包装、品牌化之后拿到国内、国际市场上去推广，赢得目标消费者—投资者、旅游者、居民以及潜在的访客、定居者的青睐。不可否认，品牌和形象都是区域产品化的产物，但是希望它所倡导的这种整体观和系统观，能对今后的旅游地管理中起到积极的作用，或者说对现在的旅游形象设计提供新的思路! 在中国，众多的地区，特别是以城市为单位对其品牌的塑造和传播进行了巨大的投入。近年来，大连、深圳、青岛、杭州、武汉、秦皇岛……大大小小的城市对自己的特色展开了强烈的宣传攻势:广场、休闲、文化、风景，各有各的特色产品;电视广告、展览、公关活动，传播手段日益翻新。在这一热潮中，北京、上海、广州凭借自身雄厚的实力，以经济实力、人文景观、历史风貌，以及在长期的自发的历史进程中形成的城市特色和城市形象，在国际国内众多的城市中独树一帜，成为众多城市效仿的楷模，被称为一线城市。这些城市的成功，对许多城市起着示范的作用，有时也会让跟随者做出盲目跟风，重复建设的。中国城市一度出现过一个把自己定位于“国际化大都市”来经营的热潮。 经过二十多年的发展，我国旅游业走过起步阶段之后，最己进入产业发展阶段，普遍树立了经济产业观念，具备了一定的开发规模和经营规模。从统计数据上来看，我国旅游业呈现高速发展的良好态势，旅游人次和旅游收入不断攀升。但是，从旅游目的地的经营状况来看却不容乐观，为部分旅游地客源市场萎缩，竞争力不强，投资效益不高。早期的产品经营己不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。中国旅游地为什么总给人低价低质的印象?是旅游总体规划不力、活动策划不够多还是形象打造不够高级?显然中国并不是缺乏点子创新，或者是某一策划活动的实施，关键是这些形象的宣传和成功的策划，它们基本是一时兴起，目的局限于追求游客量及其带来的收益。相反，国外一些旅游地的成功之处就在于，它的形象宣传都不是孤立的，以可感知的品牌将分散的形象推广、策划促销及节事活动等贯穿起来，形成网络结构，以积累品牌价值;而建立品牌管理部门更能实现旅游品牌的延续性，以保证旅游地的魅力不随各种情况的变化而消退。本篇论文的目的在于研究目的地旅游品牌及品牌战略在中国目的地营销中的重要性，在理论上建立起旅游地品牌管理学科，更迅速地将多学科力量整合起来为旅游学科服务，对于拓宽研究视野，推动学科间融合渗透及相互提高起到积极的意义，以新的视角解决旅游营销领域面临的问题。在实践方面，旅游目的地品牌研究在旅游规划体系中加入旅游品牌规划，可以更好为区域发展提供新的指南;更有效而低成本地营销旅游地，提高目的地忠诚度:确保旅游地在未来的国际化旅游品牌竞争中取胜，提高区域形象，吸引海外投资。而美好的旅游地形象可以从内外部让旅游地获益:对内可以使居民增加认同感、自豪感，有利于提高居民的素质，增强凝聚力，对外可以增强旅游地的吸引力和感染力，有利于提高知名度，从而使各种条件得到优化。
2 旅游目的地品牌的概述及研究方法
2.1  旅游目的地品牌的内涵
美国市场营销学会（ＡＭＡ）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、 符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。可见，品牌实质上代表着卖者对交付给买 者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的整体含义又可分为属性、利益、价 值、文化、个性和用户这六个层次的含义，是一组包含了丰富、复杂信息的符号。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业 针对消费者的市场承诺。可以说产品在“企 业”里制造，品牌在消费者头脑里产生。旅游目的地品牌就是一个旅游目的地在推广自身旅游目的地形象的过程中，根据旅游目的地的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。虽然旅游产品在“旅游目的地”里制造，但是旅游目的地品牌是在旅游者头脑里产生 的。旅游目的地品牌的定义至少有以下三层含义：旅游目的地品牌是一种标识，但又不仅仅是一种标识；旅游目的地品牌是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总世界上一些旅游强国已经开始建设国烟海的各类旅游目的地之中选定一个旅游和旅游目的地品牌是旅游目的与旅游家旅游品牌，力图把本国建设成世界级的旅游目的地，从而推动本国经济的协调且快速发展。他们从理论体系到运作体系、管理体系都已经趋于成熟和完备，并形成强大的旅游竞争力。旅游业的品牌时代已经 来临，未来旅游市场的竞争将是品牌化的竞争，我国也在积极倡导旅游产业发展向品牌化建设方面推进。旅游目的地品牌的内涵及意义目的地，并追求旅游目的地的实现是一个者之间的一种契约，一种对品质、品位和情复杂的市场过程；旅游者追求动机的实现感的长期承诺。
2.2 旅游目的地品牌的意义
菲利普•科是一系列的旅游产生过程，两者之间对应特勒认为“营销不是一家一家地敲门，而得越紧密，实现的现实性就越强，两者之是塑造强势品牌，让买主自己找上来。间衔接得越圆满，实现的满意度就越高；游是一种异地消费，其产品特性具有不可旅游目的地至少应该是一个中尺度的空移动、不可试用性，且有一般较少重复消费，进而是一个大尺度的空间，同时也是的特征，因此其产品特征、形象很难直接呈一个包括经济性空间，文化性空间，心理现在消费者眼前，消费者凭来自不同渠道魏小安在其《旅游目的地发展实证研 性空间等的复合型的空间概念；旅游目的的信息构成的间接形象，决定消费需求的究》中将旅游目的地定义为：“能够使旅游者产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总合”。并对这一定义从五个层次进一步进行阐发：旅游目的地从营销的角度讲，首先要使旅游者产生旅游动机，进一步要把这种旅游动机转化为一种 目的，旅游目的地的价值才能得以体现，目的地的产生需要一个信息传递和接受的过程，特别需要足够的吸引力；旅游者从浩如地的要素有三个层次即吸引要素、服务要欲望与选择取向。旅游地又被称为“旅游目的地”的形成源于美好的印象由此可以看出，作为一个旅游目的地向往，即情感认知度再上升至美誉度，只就是让旅游者包括潜在旅游者产生强烈的有唤起美好印象的旅游目的地才能构成旅旅游动机的基础上实现目的地的旅游体游向往，这种美好印象就是品牌形象，它集验，这一切决定于旅游目的地的吸引力，而中呈载着旅游目的地优势而展现在消费者旅游目的地的吸引力除了客观存在的旅游眼前，因此旅游产品比一般商品更需要做 资源外最重要的甚至是起决定作用的便是品牌。好旅游目的地形象才能唤起人们美旅游目的地的品牌力。好的向往，而为美好印象去实施出游。好的旅游品牌必定是好的旅游目的地，而好的旅游目的地（指资源优势）却不一定是好的 旅游品牌，旅游品牌通常是远看品牌近看景。一个旅游目的地所产生的品牌应易于识别，穿透力和突破背景干扰的能力要强，能准确地代表旅游者的价值。旅游者通过接受和解读旅游目的地品牌所传递的信息，判断这些信息是否是其关心和的到尊重来决定是否信任品牌，如果旅游目的地品牌已经成为旅游者生活的一部分，是其生活方式的代言人，表达其了价值观，旅游者就信仰该品牌。这就是科特勒认为的强势品牌，旅游目的地品牌一旦成为强势品牌，旅游者就“自己找上来”。旅游目的地品 牌建设的目的，就是使人们只要看到旅游目的地品牌标识，就会产生一种美好的联想；一旦看到产品或服务有我们的品牌标识，就会对该产品或服务的品质、功能、价值有一种额外的信任，同时，品牌所独有的文化，又可以凝聚员工的注意力，统一员工的思想和行为，增强员工的自豪感。
（１）  旅游目的地品牌对旅游者的影响。 品牌起到记忆符号的作用。品牌名称、标记 与品牌产品的功能、质量、情感属性紧密联 系在一起，消费者在看到这些标记名称时， 马上能联想到有关该品牌产品的重要属 性。品牌浓缩了至关重要的购买理由；对品 牌的信赖和忠诚，减少再购买时的选择评 价时间；减少和避免内心的不和谐。消费者 的不安全感是品牌最初产生的原因，品牌 是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视 觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之 于众，强势品牌本身就是一种强有力的价 值信号，有助于消费者对品牌产品内在品 质的肯定；对品牌的信任，可以移植到品牌 旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购 买过程；为消费者提供一种相对客观的、可 比较的价值评判标准。 旅游目的地品牌是旅游者精神价值的 载体。无品牌的旅游目的地无法承载旅游 者的精神价值。精神价值体现为：自我形 象、个性、身份的表达工具，族群归属感， 价值观念和生活方式的认同，自信、亲切、 心理上的愉悦与舒适；减少认知不和谐， 风险感的降低（财务风险、效用风险、社会 风险、心理风险、时间风险）；效用价值（功 能性价值）的增加。
（２）  品牌对旅游目的地的影响。品牌是旅游目的地品牌传播过程监控和管旅游目的地最重要的无形资产。给旅游自理一个强势旅游目的地品牌的建立过程， 的地产品或服务做标记，赋予旅游目的地必须建立品牌传播管理和监控系统，以控 “光环”意义以使其增值。规避市场风险，赢 制品牌与消费者的每一个接触点，最大限 得社会支持，提高员工凝聚力等。品牌是推 度地按照旅游目的地品牌拥有者所期望的 动旅游目的地竞争力的核心动力？。旅游目 方向发展。消费者在头脑里建立品牌，如同 的地品牌使旅游目的地竞争力具有下列特 鸟儿筑巢一般，由他们随手可得的各种杂 征：价值优越性。旅游目的地在创造价值和 草建造而成，消费者对旅游目的地活动的 降低成本方面比竞争对手更优秀。不可交 每一点感知都会在头脑里积累，用于形成 易性。无法像其他生产要素一样通过市场 和修正品牌形象。交易进行买卖。难以替代性。核心能力受到 替代品的威胁相对较小。 旅游目的地品牌系统建立过程 模型设计 一个强势旅游目的地品牌的建立是一 个复杂的系统过程，只有当旅游目的地经 营管理者不断对品牌进行科学管理，品牌 才能茁壮成长。同时旅游目的地品牌形象 是存在于人们的大脑中，旅游目的地品牌形成的过程，从某种意义上讲，就是客观存在于人们大脑中的旅游目的地品牌形象与旅游目的地拥有者以及旅游者所期望的品牌形象之间的不断动态协调的过程。  
2.3 旅游目的地品牌研究的方法
    旅游目的地品牌研究是一个崭新的研究领域，它虽然在内容和研究对象和市场学有相似的地方，但绝不是简单的品牌基础理论植入。
（1）  文献综合研究方法
查找并整理国内外的有关品牌及旅游目的地品牌的文献和研究报告。
（2）  跨学科交叉研究方法
      这是旅游这门边缘科学的必备条件，对于关联性强的旅游目的地品牌研究更是如此。旅游目的地品牌研究涉及到旅游学、消费心理学、市场学、营销学、社会学、管理学、视觉艺术等等学科。
（3）  社会调查研究方法
      通过实地勘探和问卷调查获得第一手资料，进行统计分析，来指导旅游目的地品牌的认知和营建管理。
（4）  案例分析法
       旅游目的地品牌是一门实践性很强的科学，对于国外成功旅游品牌进行案例分析，对于中国旅游目的地品牌理论的架构具有现实意义。
3 旅游目的地品牌营销中的存在的问题
3.1旅游营销参与主体单一
旅游区独木难支，由于旅游营销是包括分析、设计、执行和控制等几个过程，提供“吃、住、行、游、 购、娱”多方面产品的综合性活动，任何一个环节都不可或缺，任何一个环节的品质都 可能影响到后续的旅游营销活动。因而可以说，作为为旅游活动诸多环节提供旅游服务 的各营销主体在利益上是“绑定”的。但另一方面，景点景区、宾馆饭店业、旅行社业等 营销主体又存在着营销成本的分摊问题，任何一个主体都不愿也没有能力单独承担营销 的任务。因此，必须有出面组织和协调各主体利益的分割与成本的分摊的相应机构。 英国学者维克多•密德尔敦认为：旅游目的的地的营销具有两个层面。第一个层面所 关注的是整个目的地及其旅游产品，这应是政府组织关注和组织旅游活动的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动，由相应的营销主体承担所在环节的营销活动。 近年来，旅游业发展迅速，已由最初单一的旅游观光阶段发展到如今文体科 技交流、宗教朝拜、商务会议、探亲访友、休闲度假等多种旅游类型，旅游者面对的不再是一个个旅游区，而是目的地这个综合旅游系统。因此，南京市的旅游目的地营销就显得至为重要。但就目前现状而言，全市旅游营销的参与主体极为单一，除各旅游景点外鲜有参与旅游营销活动的。因而亟待改变，变旅游企业单一营销为政府、相关商业服务业企业乃至全社会的营销。
3.2  旅游产品相对单调，旅游业态缺乏多样性
尽管旅游类型正逐步呈现出多样化趋势，但就目前而言，旅游产品仍主要以观光旅游产品和商务旅游产品为主。如果考虑到其他诸如公务或商务出差部分中相当比例实际意义上的观光型旅游活动，无疑观光旅游活动所占比例会更大。从国内游客来看，观光游览的比例占到64.61%；另一方面，从游客来南京市旅游的主要消费支出来看，仍以旅游景区门票、食宿费用开支为主，其他休闲娱乐、购物等配套服务和关联服务业从中获益不大。这两方面正说明南京市旅游产品相对单调，其它旅游产品的开发与营销尚不成熟；旅游业态缺乏多样性，旅游配套服务业尚不能有效臂助旅游业的发展并从中获益。作为紧密关联的产业，今后应进一步开发富有内涵的多样化旅游产品，（如增加体育旅游、 农业旅游、工业旅游等），从传统的单一型观光旅游转变为协调、平衡、多样化的文化 休闲旅游；强化旅游活动各相关部门间的联系与合作，力求做到成本共担、资源共享、利益共同，促进旅游相关各业的协调发展。

hello00000

好论文 ...谢谢楼主